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国内动态

瑞幸咖啡真正的对手不是星巴克 而是便利店

来源: 36氪 徐子   作者: FQ 编辑   发布时间: 2019年03月01日

过去一年,咖啡成为一个不大不小的风口。这跟赛道中一个明星公司的突进相关——瑞幸在一年内完成了 3 轮融资、累计超过 4 亿美元(约合27亿人民币)。


你几乎无法忽视一个新零售的样本,这家公司一直试图使品牌故事与星巴克对标,甚至还想跑得更快——在烧钱补贴的模式下,它的开店速度远超星巴克,甚至计划在年底就超过这家跨国公司开出总共 4500 家,营销上也摆出了更灵活的姿态 —— 努力把自己包装成高性价比版的“星巴克”。


然而,瑞幸真正的对手,可能并不是星巴克,而是便利店。


瑞幸并未与星巴克正面竞争

先对比价格。


2018 年瑞幸一直在做价格补贴,“买二赠一,买五赠五”是常态——购买一杯瑞幸咖啡的价格区间大致在 14-18 元之间,而星巴克的价格是 28 - 40 元。

这个1倍的价差意味着:依然在星巴克内喝咖啡的人,跟瑞幸定位的并不是同一人群。


再看消费场景和体验。


星巴克卖的是一种体验,早已让“第三空间”的概念深入人心,咖啡馆不止有咖啡,还是工作、学习、社交、谈事情的场所。相比之下,瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店,然而目前占绝对数量优势的门店类型依然是“自取店”——公开数据显示,截至 2018 年年底,在瑞幸 2073 家直营门店中,快取店和悠享店占比超过90%,共 1897 家。这些“自取店”以办公室和外带为主,用户自提比例占 61% 。


这意味着,星巴克卖的不止是咖啡,还有空间和体验感,因此能带来高溢价。而瑞幸目前更多是打“便捷”的心智定位,售卖平价咖啡——跟过去号称与星巴克竞争的历任廉价咖啡并无差别。


在瑞幸下沉的同时,星巴克却在“升级”。


中国市场曾是星巴克营收的增长引擎,尤其是在2018年Q1和Q2,增速高达6%。然而到了2018下半年,星巴克在亚太/中国地区的销售增长有明显放缓的趋势,2019年Q1的财报显示营收增长只有 1%。


2018 年星巴克动作频频,售卖部分业务给雀巢,开始试水更高端的咖啡业务:

  • 上海开出 2700 平米的星巴克烘焙工坊,成为上海的商业和文化新地标;

  • 一 线城市相继开了臻选店(Reserve),定位高端咖啡品牌的旗舰店,售价在 40 - 70 元之间,远高于普通星巴克门店。并且,臻选店提供品质更优的咖啡豆,店内是经过严格训练和考试认证的咖啡制作师,消费者还能直观体验制作过程,目前臻选店 在中国的数量已经超过100家。


可以看出,当咖啡市场的用户人群越来越细分后,星巴克在大中华地区的策略也不仅限 于持续开店,星巴克想要用店铺的升级抓住这批高端、深度的咖啡用户,强化公司在消费者心中的品牌感和档次。另外,臻选店除了提供咖啡,还提供茶饮和酒精类饮料,可见星巴克试水新业务,进军新产品类型的野心。


所以,星巴克也已经不再坚持曾经的“奶茶铺”策略了。


从营销层面考量,创业公司对标一家国际知名的上市公司,当然更容易吸引关注和流量,自带“话题性”。效果也很明显,无论是在计算公司的估值、营收、成长性等方面,星巴克的数据都会作为重要的参考依据。


瑞幸咖啡必须确保它用补贴模式教育起的用户,不是在为便利店做嫁衣。


便利店用户才是瑞幸咖啡的潜在顾客

从价格看,Luckin 要争夺的是这样一群用户:他们可能不是重度的咖啡爱好者,更像是咖啡新用户,以学生和工作的白领为主。


从咖啡的消费场景来看,Luckin 以到店自提和外带居多,咖啡饮用更多是在办公室。这些用户对咖啡的需求更偏重功能性,即“提神”,他们对价格的敏感度更高。

而便利店咖啡的价格在 8 - 14 元之间,加上便利店会员体系等优惠,还常常有满减、赠券的活动,因此在价格上倾向于年轻用户,这和瑞幸试图补贴教育的用户,画像高度重合。


第三方平台的用户数据监测也证明了这一点。根据极光大数据检测平台的数据,截至 2018 年 12 月,瑞幸咖啡的消费者以 35 岁以下的年轻用户为主(超过 90% ),其中 25 岁以下用户高达46.6%,26-35 岁的用户占据 45.3%。


这正是罗森或便利蜂这样的便利店重点盯住的人群。


实际上,在选址、场景、风味和品类上,Luckin 和便利店都有非常多的相似之处。


从 Luckin Coffee 的App端看,瑞幸咖啡的快取店数量和分布占有绝对的优势。选取的点位通常以写字楼、商圈、社区等人流密集的地方为主,不一定在非常显眼的位置(写字楼的 边角),能尽量覆盖周边的外卖和自提需求。便利店的选址也是同样的逻辑,以写字楼、CBD、社区等人流密集的区域为主。


从场景来看,瑞幸咖啡以外卖和自提业务为主,晨间和午后是高峰时段。咖啡之外,瑞幸还增加了早餐、轻食、午餐等品类,补充了产品线。同样,对于便利店来说,晨间也是咖啡销售的高峰时段,早餐或午餐搭配一杯咖啡,是极其自然的消费习惯。


餐饮产品通常很难从口味做过多判断,假如换成原料来判断,那么全家的咖啡也不难喝,因为它和瑞幸、星巴克采用的都是阿拉比卡豆——这种豆占据全球咖啡豆产量的 70% 左右,是最常见的商业咖啡豆品种。


便利店咖啡的另一套逻辑

当便利店的店员向你推销一杯“10元买一赠一”的咖啡时,他会对标附近的瑞幸咖啡。


但是,就像便利店其他的促销商品一样,咖啡只是它们用来吸引客流的一个手段,为了卖出更多的商品。在零售业,这是一个常见逻辑。


也就是说,在大多数情况下,便利店咖啡的作用就像麦当劳为你提供咖啡一样,只是为门店增添了一个吸引客流的sku——这也是麦当劳咖啡当年同样号称要冲击星巴克,但最后什么也没发生的原因。


自从2010年喜士多率先在中国便利店推出现磨咖啡,如今,现磨咖啡已经成为品牌便利店中的重要品类,售价在8-12元之间,价格是瑞幸的一半左右,消费门槛更低。


相比之下,便利店咖啡对瑞幸这类“外带咖啡”的冲击更大。


首先,便利店咖啡更具备“便捷”属性,门店分布更密集。无论是外资便利店,还是连锁品牌,纷纷加速扩张和改造,全家计划到2024年达到1万家店,罗森计划在三年内将门店数量扩张到3000家,美宜佳已经开店超过15000 家,每月新增200-400家。


其次,便利店咖啡在供应链上有更强的议价能力,因为规模化。


此外,不需要额外雇佣员工,只需要机器和原料成本,便利店咖啡的净利可以达到5成。


瑞幸假如想实现盈利,必须增加更多的外卖sku——这也是我们常常不把它放在餐饮、而是放在新零售赛道的原因。不排除一种可能是,瑞幸除了餐食,也可以卖便利店提供的商品。


便利店的食品结构和营收紧密相关。日本7-11食品占比70%,罗森90%,全家59%。中国A股首家便利店连锁超市红旗连锁的食品占比也超过了50%。


相比之下,便利店咖啡的生存能力和想象力甚至更大,它们当然也可以制造出新的咖啡品牌——毕竟,根据数据,目前国际咖啡市场中现磨咖啡占比在 80% 以上,然而在中国这个数据小于 20%——现磨咖啡在未来有结构性增长机会。

比如,全家最近就计划将店内咖啡独立发展。

这基于这样的市场判断:一方面用户开始追求风味更丰富的精品咖啡,另一方面,满足“便捷性”需求的便利店咖啡也迎来爆发式增长。


以日本为例,咖啡市场经历了三次浪潮:雀巢等国际公司全球化带来的第一次速溶咖啡浪潮、以星巴克为代表的现磨咖啡是第二次浪潮,如今当咖啡市场趋于成熟,用户的咖啡消费也呈现多层次的需求。


据“咖啡大湿”的介绍,2011年日本便利店Circle K Sunkus最早引入咖啡。2013年,罗森旗下4300家店铺、全家旗下5000家店铺也加入便利店咖啡的竞争中,而日本最大的连锁便利店7-11研发出自助咖啡售卖机,用价格战迅速占领大半市场份额,4年销售20亿杯咖啡,平均一年卖5亿杯。


近几年,对于线下零售业态的信心,资本和创业者也纷纷进场做“夫妻老婆店”的业态改造升级,顺势崛起了很多本土的便利店品牌,如Today、邻几、全时、便利蜂等等,虽然分布仍呈现区域性的特征,但未来几年,当本土“7-11”的故事长成,那么随之成长起来的,一定也有便 利店咖啡的生意。


我们几乎可以断定:接下来在瑞幸和便利店之间,有一场激烈的竞争。

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